L' ICO i els Emprenedors...qui potencia qui?

El ministre d' Indústria, Miguel Sebastián, ha fet pública la ressolució segons la qual l' ICO - Institut de Crèdit Oficial - perllongarà la ja exhaurida línia d' intermediació d' ajut a la renovació de la planta hotelera espanyola, més coneguda com el Plan Renove Turismo.

Deixant de banda altres consideracions més o menys certes - que el RENOVE inicial era, a totes llums, del tot insuficient en dotació - ens hem de congratular del fet de que l' Administraciò reaccioni a l' evidència - la necessitat de l' avui primer sector del país - i ho faci a temps. Sense esperar el pròxim exercici o l' octubre, cosa que es rumorejava.

Ara bé, es podria haver esperat un segon pla més agosarat, potser. Si 400 milions d' euros duraren entre dues i tres setmanes segons les fonts, 600 en poden durar un mes. Si hi arriba. Hi haurà un col·lapse de sol·licituds el primer dia que s' obri el termini - dia 6 de març - , donat que molts empresaris ara sí que hauràn vist les orelles al llop i pressionaràn al seu respectiu banc per tal de fer-se seu l' anhelat prèstec.

Aleshores, després d' aquesta constatació - els empresaris volen diners per renovar-se - vendria potser una reflexió més profunda, de més cos, si volen: si ara hi ha diner barat - molt barat - per la renovació hotelera...no es podrien haver donat aquests marges abans?

I una altra qüestiò, que potser fa més mal: si hem de salvar la cara als hotelers que no han invertit un euro en els seus establiments en els darrers anys perquè han invertit el seu capital al Carib...No seria hora de potenciar amb altres mesures hipotecàries els emprenedors que sí creuen en Mallorca com a producte i voldrien gestionar de manera moderna un hotel a l' illa? No tindria més sentit això?

Potser són preguntes massa agosarades, no sé. Mentrestant, els constructors-hotelers que havien fet crèixer hotels aquí els tanquen, deixant a centenars de persones al carrer, innocents víctimes de la seva avidesa...
Moltes gràcies.

bernatjofreibonet@yahoo.es

El coronel solitario o el emprendedor en tiempos de crisis...

A veces es bueno escuchar a los clásicos, inspiran. Por eso mientras escribo este artículo Händel y sus Water Music,en una rara grabación de la orquesta Ferenc Liszt, de Budapest. Una belleza, una rareza…
Escucho al de Halle para asimilar , básicamente. O intentarlo, si se puede. Porque cuando se oye hablar de créditos todo el apogeo de trombas y violines se tornan en agudísimos cornetines y tambores de guerra, si me permiten ustedes la expresión. Vaya por delante que personalmente he tenido una muy mala experiencia y otra que parece mucho mejor, no puedo quejarme en demasía. Pero sí he sabido hace muy poco tiempo de un caso que invita a reflexionar,- y mucho -, sobre la ética del sistema bancario español.
Como ustedes sabrán, los promotores inmobiliarios españoles se tornaron hoteleros no hace mucho. Ilustres apellidos del cimiento y hormigón hacían sus pinitos en el arte de levantar hoteles en medio de las principales ciudades españolas. Son, como norma general, hoteles muy bien situados, cuya localización ya les garantizaba un porcentaje de ocupación muy elevado y una cuenta de resultados más o menos saneada. A ello los próceres del ladrillo lo llamaron diversificación de beneficios. Saneamiento de cuentas, decían: no se debe tener todos los huevos en un mismo cesto. La realidad era bien diferente, y ha estallado ahora: más que evitar riesgos, los constructores lo que hicieron en la mayoría de los casos fue aumentarlo, pues siguieron con el mismo frenético ritmo de adquisición y construcción de suelo a la par que construían esos hoteles.
El resultado ha sido el sabido por todos: tras la explosión de la burbuja crediticia en USA, las consecuencias en Europa han sido terribles. El consumo se ha parado debido al colapso financiero provocado por el cobro de los seguros de las hipotecas, los famosos “bonos basura” hipotecarios cuyo pago no hubiera tenido mayores consecuencias si hubieren sido realizados de modo sistemático y escalonado pero no de forma masiva, tal como fue el caso. El sistema quebró, y con él, los constructores-hoteleros.
Para ahorrar largas explicaciones, ahora muchos de estos activos hoteleros están en venta, en el mercado. Los constructores, ávidos de “cash” para pagar sus cuantiosas deudas han puesto a la venta sus joyas de la corona. O lo que ellos creen que les sacará momentáneamente de sus problemas. Los primeros problemas han venido con las tasaciones: muchos de los vendedores quieren vender a precios de burbuja inmobiliaria cuando lo que se está ofertando en el sector son precios de crisis. Es decir, un % muy elevado de caída de precio. Lo que en 2006 valía 100 millones, hoy se puede tornar 75. Fácilmente. En algunos casos ( todo depende de lo ahogado que esté el promotor) el acuerdo sobre el valor de los activos hoteleros ha podido llevarse a cabo con más menos brillantez. En otros, el arruinado empresario ha optado por lo fácil y ha cerrado el hotel, sin más. Antes no pagar que perder más, piensan algunos.
El drama viene cuando un emprendedor - sabedor de que las gestiones de dichos hoteles pueden ser manifiestamente mejorables- se hace con los servicios de una consultora de prestigio logra cerrar un acuerdo de compra o de opción de compra con alguno de estos antiguos empresarios del ladrillo. Cerrado el acuerdo, viene la peregrinación por las entidades bancarias, para pedir el dinero que podría faltar para completar la operación. Las negativas son de lo más variado: desde que lo sienten mucho pero que no dan créditos altos en este momento hasta la petición abusiva de garantías hipotecarias que ahogan cualquier aventura empresarial. Porque la raíz del mal no se encuentra en la negativa o no de la entidad crediticia, sino en el propio sistema crediticio español. En otros países se suele hipotecar la casa o edificio a comprar. Se valora y se otorga un crédito por un valor determinado poniendo como garantía el objeto a comprar. En España no: se persiguen las garantías sobre el comprador, pero no sobre lo comprado. Si hay impago, entonces puede que lo adquirido – en este caso un hotel – pueda verse al fin afectado y vendido. Cuando no se persigue al deudor hasta límites insospechados.
Es, quizás, una injusticia: normalmente el valor de los inmuebles debería ser suficiente . Pero no: los bancos quieren y exigen como si estuviéramos nadando en la abundancia, insensibles al hecho de que conseguir avaladores o avales suficientes para emprender una aventura empresarial es, hoy por hoy, tarea harto difícil. Quizás una modificación de criterios favorecería la circulación de capital y por tanto la creación de riqueza. Hoy en día existen en Mallorca varios hoteles cerrados. No por vacaciones, sino por decisión de sus propietarios. Puede que más de un empresario los quisiera abrir este abril, pero con estas condiciones temo que sus puertas seguirán clausuradas. Lo que no sabe el banquero – y si lo sabe, lo quiere ignorar – es que un hotel cerrado pierde valor. Nunca lo gana. Debería ser un motivo de reflexión pues para la banca su actitud: están quitando valor a los activos de sus deudores. Así muy difícil les será devolver el capital.
Lo que llama la atención es que se trata de la misma gente que avalaba compras de solares rústicos para su ulterior recalificación en urbana con una muy débil garantía de que ello sucediera. O los mismos que aceptaban como buenas abultadas tasaciones para poder justificar o cubrir según qué compras. Unos tanto y otros tan poco…
Lo dicho, nos encontramos como ese coronel a quien nadie escribía. O lo que es lo mismo, somos emprendedores en tiempos de crisis…

Turismo Rural español en Internet, su estado

Hace ya unos días tuvimos en el Foro una animada charla sobre la publicidad después del visionado de un vídeo, el de la Quintana del Caleyo. Un vídeo que para algunos era el trabajo que NO se debería hacer, y para otros si bien era manifiestamente mejorable pues no estaba tan mal. Teniendo en cuenta las circunstancias del filmado , claro. Es decir, contextualizando el paquete publicitario como a mi entender se debe: costes/objetivos.

Días después, una muy queridísima amiga de la Comunidad Arruniada (nos podríamos llamar así ) me hizo una “sugerencia” sobre el uso de las lenguas vernáculas – esto es, cooficiales en ciertas partes de España junto con el castellano – en Facebook. De este curioso “mix” de circunstancias me lancé un reto, un objetivo: analizar las webs de la élite rural española para atraer clientes. Sus lenguas, su tecnología, su posicionamiento en Google, su vindicación al mundo 2.0 y, finalmente, su presencia en Facebook, el último ciberfenómeno . Estoy en un 35% del estudio. La tercera parte de las referencias escogidas – las fincas y explotaciones presentes en Ruralka y Rusticae, nada menos – ya han sido analizadas y sistematizadas. El resultado , el 9 de marzo . Pero me sirve lo ya analizado para llegar a una conclusión: estamos en pañales. Todos. Sin excepción. Yo no sé qué servicios dan las empresas especializadas en promoción de turismo rural. Lo ignoro, no estoy en ellas. Lo único que sé es que el asesoramiento en Internet debería ser un cometido básico en su estrategia y – por lo visto hasta ahora – no lo es. No obstante, un dato: las páginas madre de las dos compañías antes mencionadas están en español e inglés - Rusticae - y sólo en nuestra lengua en el caso de Ruralka .

O los propietarios no hacen caso a sus recomendaciones, que ésa podria ser otra. A fin de no dañar a gente que es maravillosa obviaremos detalles, pero brevemente diré que:

- demasiada tecnología HTML, no obsoleta pero sí superada el 2009

- posicionamientos pésimos

- selección de idiomas más que cuestionable

- fotografías en mucho casos poco acordes con lo publicitado: falta de inversión en profesionales

- nula vindicación a las 2.0

Hete aquí el retrato robot de la página web del hotel rural español. Que nadie se enfade. Que nadie me diga agorero, pero las cifras son, a día de hoy, contundentes: más de un 90% de los hoteles analizados se van a la quinta página de Google o más al hacer la búsqueda “Hotel Rural + Provincia”. ¿Por qué ése criterio y no otro?Pues porque ése es el utilizado por los foráneos. No nos sirve de nada ser los primeros de Boadilla – es un ejemplo - : debemos ser los primeros de nuestra área de influencia. Si no,nuestro esfuerzo no sirve de gran cosa.

Sobre las lenguas, una reflexión: cierto es que dentro de tres o cuatro generaciones en Internet se hablará única y exclusivamente inglés. Pero hoy en día el banco no pregunta si dentro de tres generaciones pagaremos porque hemos sido previsores y hemos puesto la web sólo en inglés. No precisamente, y es evidente que la diversidad idiomática debería ser a día de hoy una baza importante de comercialización. Otrosí fuere dentro de 100 años. Por tanto, cuidado con las páginas "english only". Una mayor diversificación idiomática probablemente redundaría positivamente en nuestra cuenta de resultados. Por no hablar de las increíbles webs "spanish only"...

Sobre el posicionamiento, un apunte: quien no está en las dos primeras pantallas de búsqueda en Google, no existe. Soluciones hay algunas. La más rápida, Adwords. Pero las campañas deben centrarse, tener objetivos. Cubrir zonas de búsqueda. Por un café diario podríamos llegar a tomar caviar. La cuestión pues será invertir. Mucho o poco, pero mantener una inversión periódica en la web...

En cuanto al mundo 2.0, me gustaría decir otra cosa, pero a día de hoy,en la España rural, puede que la falta de trabajo sistematizado haya hecho estragos. Sin exagerar, algo muy cercano al cero absoluto. Y por tanto,a la pérdida de negocio. En más de 200 webs visitadas tan sólo una - una, sí una - tiene un enlace con Tripadvisor. ¿ Desconocimiento? Probablemente: unos de los secretos del posicionamiento de nuestra web será lo bien "linkada" que va a estar, lo unida - o no - a otras páginas. La potencialidad que tenga de que sea visitada.El tema es mucho más serio de lo que parece:si un cliente quiere ver cómo somos realmente, debe poder ir directamente desde la web. No perder el tiempo saliendo de la página: si sale de ella podemos perder la reserva….

La vindicación al mundo Facebook es un ejemplo claro de lo que estoy exponiendo: 100 millones de clientes podrían visitar nuestra web si estuviera unida con una weblog a la red social. No es caro - de hecho es gratis - y puede generar un tráfico de visitantes - y por tanto de posible negocio - enorme hacia nuestro establecimiento. Bien, pued de estas 200 webs visitadas, tan sólo 3 tenían un weblog en Facebook.

No he hecho este artículo para causar polémicas gratuitas, al contrario: lo he escrito premeditadamente. Porque ir a Xàvia a escuchar a Fernando Gallardo, Inmaculada Ranera y otros especialistas en comercialización y seguir con las páginas como las tenemos en este momento sería, como poco, un síntoma de poca profesionalidad. Las Jornadas para combatir la Crisis a celebrar en la costa levantina el próximo marzo deben servir para eso, para que sirvan al hotelero rural a a capear como pueda el temporal que se avecina. Y para sacar buena nota . No para dejarnos ver, pasar dos días con los amigos y volver a casa.

Y por lo que he visto, de eso sobra. Lo que falta es sentido del marketing, vender el producto. Aquí lo que se debería plantear el propietario es ponerse en manos de especialistas en comercialización. Puede que un primigenio gasto en una auditoría de mercado y sus acciones se convierta en nuestra mejor inversión. Si no nos lo planteamos así, deberemos dinero siempre. Que es lo que pasa en un tanto por ciento muy elevado de las inversiones de hoteles rurales en España: hechas bajo el estigma de deudas familiares elevadísimas. ¿Me equivoco?

Muchas gracias.

Turismo Rural: el estado de las cosas

Banal: adjetivo. Que es intrascendente, vulgar o de poca importancia ( RALE )
Y , efectivamente, así es. Pero banal también tiene la acepción de "ya visto, conocido". Eso es lo que se puede entender en lenguaje hotelero como banal. Por repetidas en mil y un sitios, unas bonitas cómodas de época en un salón pueden llegar a parecer triviales en un turismo rural de nuevo cuño. Así como ciertos elementos decorativos que en una casa particular podrían ser realmente bellos pero en un establecimiento abierto cara al público no tanto. Si buscamos sorprender, claro. Si buscamos innovar, evidentemente. Si vamos pues a un público emprendedor, lo que se ha llamado público “de diseño”. Gente que busca lugares únicos con cosas nuevas, que van, sencillamente, a la búsqueda de los Sentidos. Gente que suele comprar o leer la Guía de Hoteles y Restaurantes de España que cada año publica El País-Aguilar bajo la batuta de Fernando Gallardo.
Todas estas consideraciones ( y algunas más ) me vienen a la cabeza tras la amable y constructiva polémica suscitada con el video promocional de la Quintana del Caleyo. Tras ella subyace otra de calado mucho más hondo, de más largo alcance. Ya no se trata de disipar si dicho trabajo promocional es acertado o no en su planteamiento, no. La reflexión a la cual nos debería llevar dicho debate es la siguiente:¿ son los clientes de un hotelito de interior español tipo - incluido el mío -lo suficientemente sofisticados como para poder degustar conceptualmente un film hecho en el hotelito sin que se muestre en ningún momento publicidad alguna del establecimiento? O lo que es lo mismo, ¿ debemos dar una imagen absolutamente fidedigna de lo que realmente somos en este momento o por el contrario de lo que queremos ser en un futuro más o menos venidero?
Porque el tema de si debemos intentar parecer o intentar hacer lo que muy acertadamente se hace en hoteles de cierto caché no es ….banal. En absoluto: tras la decisión tomada viene otra pregunta, con otro dilema existencial: ¿de veras queremos cambiar el perfil de nuestros clientes habituales? Porque quizás los que teníamos hasta ahora no eran tan “chic” como para apreciar según qué detalles vanguardistas. De acuerdo. Quizás su perfil económico no sea tan alto. Sea. Pero también – y ello conviene no despreciarlo – su nivel de exigencia es uno muy determinado. Y se puedan perdonar ciertos desfases estructurales muy propios de las explotaciones hoteleras rurales. Quizás aprecian más otras cosas. Quizás quieren las amables gaitas en vez de Enya… y no lo sabemos. O quizás lo sabemos y no lo queremos ver. Puede que la migración de clientela a algunos les salga muy cara, por no decir carísima. Ojo pues con según qué conceptos publicitarios. ¿ Es eso una claudicación en toda regla a la mejora? No, en absoluto: pero la búsqueda de los sentidos y la modernez no debe pasar necesariamente por arrinconar definitivamente esas bellas melodías lugareñas, por seguir con el ejemplo musical. El empresario debe buscar un término medio donde él se sienta cómodo . Que lo que anuncia no sea una ficción, un espejo de lo que hay en realidad.
Éste es el primer punto que un propietario hotelero debe resolver antes de planificar nada: su segmento de cliente. Su “target”. Lo que le dará de comer, en definitiva. Sí podemos ir variando de sector, de cliente. Cierto, pero atención con las expectativas que creamos: pueden ser contraproducentes. Se puede caer en lo que los anglosajones llaman “gap expectation”, y aviso que de un agujero (“gap”, en inglés ) no es fácil salir. Quien escribe estas líneas lo ha sufrido , y les aseguro que no es una experiencia agradable. Tan sólo el haber encontrado una idea genial por parte de Fernando Gallardo me podrá ayudar a salir del pozo. Pero no todo el mundo tiene pozas centenarias de roca viva donde proyectar un spa oleico y sensorial. Por tanto nuestro deber es dejar de ser banales, cierto. Pero con tiento. Con un estudio de mercado real. Sin engañarse. No vaya a resultar después que tras la búsqueda de la excelencia el desengaño sea mayúsculo.
Eso es lo que me preocupa: la deriva bienintencionada que algunos hoteleros rurales españoles puedan dan a sus establecimientos. Y – repito – me preocupa por experiencia . Porque el pastel del turismo rural se está acabando desde hace ya algún tiempo. Los políticos parecen no darse cuenta, y siguen dando permisos a tutiplén, con perdón a la expresión. Es una actitud no irresponsable pero sí bastante poco profesional. En ello coincido tanto con el señor Gallardo como con la consultora Inmaculada Ranera, de Christie+Co : no se puede seguir jugando con las ilusiones de la gente, su dinero y su patrimonio. Muchos de estos negocios “boutique” están cimentados en hipotecas familiares que desde un punto de vista puramente empresarial nunca o muy difícilmente se aconsejarían o darían. Pero en un contexto de explotación familiar sí se otorgan, ya que normalmente la actualización de la finca conlleva una revalorización del patrimonio. O eso piensa el banco, muy cuco él.
Pero dicha revalorización se puede quedar en nada o poco si después de nuestro permiso se otorgan muchos más en la misma área geográfica. Nuestro patrimonio quedará automáticamente devaluado si tenemos que luchar contra un número desproporcionado de empresarios que ofertan el mismo producto. Les explicaré el caso de Baleares, para que los colegas peninsulares se hagan una idea de lo que digo: en 1997 se tramitaba el expediente AG-29, cuya licencia definitiva se aprobó en el año 2000. Hoy en día se está tramitando el AG-400 y pico.

Dejando de lado la inseguridad jurídica que representa trabajar dos años en precario, lo que quería exponer es la pérdida de valor de las fincas de agroturismo u hoteles rurales establecidos hace diez años en Baleares. Inversiones millonarias ( aquí el turismo rural no se plantea como en Francia o Italia y muchas “cases de pagés” de Cataluña ) que de un año para otro hemos visto incrementado en 25, a veces en 30 establecimientos anuales nuestra competencia. Y quien dice Illes Balears dice Catalunya o Andalucía, Asturias o Euskadi. El fenómeno se da en casi toda España . ¿ Se deben pues cerrar las generosas subvenciones al turismo rural? Pues probablemente haya que ir tomando alguna determinación en ese sentido en más de una Comunidad Autónoma. Lo que pasa es que eso son votos perdidos, y a ver quién le pone el cascabel al gato. O puertas al campo, y nunca mejor dicho.
La elección es clara: o diversificarse - y diferenciarse de esa ingente y desproporcionada masa de agroturismos y hoteles rurales -, o morir. ¿ Invertir otra vez? Pues sí, no hay otra. ¿En época de recesión? No va a durar siempre, en eso también coincido con Gallardo. ¿En qué debemos invertir? Aquí debemos utilizar la cabeza, no el corazón. No debemos dejarnos llevar por nuestro instinto y experiencia para dar por buenos según qué principios descartando otros que puede que a nivel de marketing no sean tan resultones pero sí crematísticamente rentables.

Cuidado pues con los experimentos con gaseosa. No somos grandes cadenas hoteleras que tienen un hotel para probar cosas. Estamos rediseñando nuestra estrategia para salir de un momento difícil. Muy difícil. Puede que dejarnos asesorar sea una buena elección: ven más cuatro ojos que dos. A pesar de que lo podamos juzgar un gasto inoportuno, un consultor que nos dé ideas y comercialización diferente a los demás no será mal negocio.
Antes de escribir este artículo, he visitado webs de hoteles de reconocidos empresarios hoteleros peninsulares, en teoría la “crème de la crème” del movimiento hotelero rural español. Mi conclusión es unívoca: hace falta ponerse en manos de especialistas. O lo que es lo mismo, en manos de webmasters que optimicen esas webs . Rediseñarlas en diversos idiomas con tecnología “flash” – la apta para ser reconocibles en Google y otros metabuscadores – sería, en la mayoría de los casos, una acción a desarrollar que muy probablemente nos traiga clientes que no nos esperamos. Da igual que en el mercado peninsular los ingleses brillen por su ausencia: los motores de búsqueda están programados en inglés. Si la página del hotelito lo está, el negocio estará mucho mejor posicionado. Es tan sólo un apunte de lo que una persona ajena al negocio rural pero especializada en marketing aplicado al turismo podría aportar a todos los establecimientos en la búsqueda de la excelencia. Y no es nada más y nada menos que saber comercializar el producto. ¿ De qué sirve tocar el cielo en casa si no se sabe allende de nuestra puerta?
Pues eso, a trabajar duro. Pero con cabeza. Midiendo cada paso. Cada inversión. Y optimizando mejor que la competencia la comercialización . ahí radicará el secreto para salir de la crisis. O mejor dicho, para que a nosotros no nos toque en demasía.
Muchas gracias.

Bernat Pere Joan Jofre i Bonet
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