Banal: adjetivo. Que es intrascendente, vulgar o de poca importancia ( RALE )
Y , efectivamente, así es. Pero banal también tiene la acepción de "ya visto, conocido". Eso es lo que se puede entender en lenguaje hotelero como banal. Por repetidas en mil y un sitios, unas bonitas cómodas de época en un salón pueden llegar a parecer triviales en un turismo rural de nuevo cuño. Así como ciertos elementos decorativos que en una casa particular podrían ser realmente bellos pero en un establecimiento abierto cara al público no tanto. Si buscamos sorprender, claro. Si buscamos innovar, evidentemente. Si vamos pues a un público emprendedor, lo que se ha llamado público “de diseño”. Gente que busca lugares únicos con cosas nuevas, que van, sencillamente, a la búsqueda de los Sentidos. Gente que suele comprar o leer la Guía de Hoteles y Restaurantes de España que cada año publica El País-Aguilar bajo la batuta de Fernando Gallardo.
Todas estas consideraciones ( y algunas más ) me vienen a la cabeza tras la amable y constructiva polémica suscitada con el video promocional de la Quintana del Caleyo. Tras ella subyace otra de calado mucho más hondo, de más largo alcance. Ya no se trata de disipar si dicho trabajo promocional es acertado o no en su planteamiento, no. La reflexión a la cual nos debería llevar dicho debate es la siguiente:¿ son los clientes de un hotelito de interior español tipo - incluido el mío -lo suficientemente sofisticados como para poder degustar conceptualmente un film hecho en el hotelito sin que se muestre en ningún momento publicidad alguna del establecimiento? O lo que es lo mismo, ¿ debemos dar una imagen absolutamente fidedigna de lo que realmente somos en este momento o por el contrario de lo que queremos ser en un futuro más o menos venidero?
Porque el tema de si debemos intentar parecer o intentar hacer lo que muy acertadamente se hace en hoteles de cierto caché no es ….banal. En absoluto: tras la decisión tomada viene otra pregunta, con otro dilema existencial: ¿de veras queremos cambiar el perfil de nuestros clientes habituales? Porque quizás los que teníamos hasta ahora no eran tan “chic” como para apreciar según qué detalles vanguardistas. De acuerdo. Quizás su perfil económico no sea tan alto. Sea. Pero también – y ello conviene no despreciarlo – su nivel de exigencia es uno muy determinado. Y se puedan perdonar ciertos desfases estructurales muy propios de las explotaciones hoteleras rurales. Quizás aprecian más otras cosas. Quizás quieren las amables gaitas en vez de Enya… y no lo sabemos. O quizás lo sabemos y no lo queremos ver. Puede que la migración de clientela a algunos les salga muy cara, por no decir carísima. Ojo pues con según qué conceptos publicitarios. ¿ Es eso una claudicación en toda regla a la mejora? No, en absoluto: pero la búsqueda de los sentidos y la modernez no debe pasar necesariamente por arrinconar definitivamente esas bellas melodías lugareñas, por seguir con el ejemplo musical. El empresario debe buscar un término medio donde él se sienta cómodo . Que lo que anuncia no sea una ficción, un espejo de lo que hay en realidad.
Éste es el primer punto que un propietario hotelero debe resolver antes de planificar nada: su segmento de cliente. Su “target”. Lo que le dará de comer, en definitiva. Sí podemos ir variando de sector, de cliente. Cierto, pero atención con las expectativas que creamos: pueden ser contraproducentes. Se puede caer en lo que los anglosajones llaman “gap expectation”, y aviso que de un agujero (“gap”, en inglés ) no es fácil salir. Quien escribe estas líneas lo ha sufrido , y les aseguro que no es una experiencia agradable. Tan sólo el haber encontrado una idea genial por parte de Fernando Gallardo me podrá ayudar a salir del pozo. Pero no todo el mundo tiene pozas centenarias de roca viva donde proyectar un spa oleico y sensorial. Por tanto nuestro deber es dejar de ser banales, cierto. Pero con tiento. Con un estudio de mercado real. Sin engañarse. No vaya a resultar después que tras la búsqueda de la excelencia el desengaño sea mayúsculo.
Eso es lo que me preocupa: la deriva bienintencionada que algunos hoteleros rurales españoles puedan dan a sus establecimientos. Y – repito – me preocupa por experiencia . Porque el pastel del turismo rural se está acabando desde hace ya algún tiempo. Los políticos parecen no darse cuenta, y siguen dando permisos a tutiplén, con perdón a la expresión. Es una actitud no irresponsable pero sí bastante poco profesional. En ello coincido tanto con el señor Gallardo como con la consultora Inmaculada Ranera, de Christie+Co : no se puede seguir jugando con las ilusiones de la gente, su dinero y su patrimonio. Muchos de estos negocios “boutique” están cimentados en hipotecas familiares que desde un punto de vista puramente empresarial nunca o muy difícilmente se aconsejarían o darían. Pero en un contexto de explotación familiar sí se otorgan, ya que normalmente la actualización de la finca conlleva una revalorización del patrimonio. O eso piensa el banco, muy cuco él.
Pero dicha revalorización se puede quedar en nada o poco si después de nuestro permiso se otorgan muchos más en la misma área geográfica. Nuestro patrimonio quedará automáticamente devaluado si tenemos que luchar contra un número desproporcionado de empresarios que ofertan el mismo producto. Les explicaré el caso de Baleares, para que los colegas peninsulares se hagan una idea de lo que digo: en 1997 se tramitaba el expediente AG-29, cuya licencia definitiva se aprobó en el año 2000. Hoy en día se está tramitando el AG-400 y pico.
Y , efectivamente, así es. Pero banal también tiene la acepción de "ya visto, conocido". Eso es lo que se puede entender en lenguaje hotelero como banal. Por repetidas en mil y un sitios, unas bonitas cómodas de época en un salón pueden llegar a parecer triviales en un turismo rural de nuevo cuño. Así como ciertos elementos decorativos que en una casa particular podrían ser realmente bellos pero en un establecimiento abierto cara al público no tanto. Si buscamos sorprender, claro. Si buscamos innovar, evidentemente. Si vamos pues a un público emprendedor, lo que se ha llamado público “de diseño”. Gente que busca lugares únicos con cosas nuevas, que van, sencillamente, a la búsqueda de los Sentidos. Gente que suele comprar o leer la Guía de Hoteles y Restaurantes de España que cada año publica El País-Aguilar bajo la batuta de Fernando Gallardo.
Todas estas consideraciones ( y algunas más ) me vienen a la cabeza tras la amable y constructiva polémica suscitada con el video promocional de la Quintana del Caleyo. Tras ella subyace otra de calado mucho más hondo, de más largo alcance. Ya no se trata de disipar si dicho trabajo promocional es acertado o no en su planteamiento, no. La reflexión a la cual nos debería llevar dicho debate es la siguiente:¿ son los clientes de un hotelito de interior español tipo - incluido el mío -lo suficientemente sofisticados como para poder degustar conceptualmente un film hecho en el hotelito sin que se muestre en ningún momento publicidad alguna del establecimiento? O lo que es lo mismo, ¿ debemos dar una imagen absolutamente fidedigna de lo que realmente somos en este momento o por el contrario de lo que queremos ser en un futuro más o menos venidero?
Porque el tema de si debemos intentar parecer o intentar hacer lo que muy acertadamente se hace en hoteles de cierto caché no es ….banal. En absoluto: tras la decisión tomada viene otra pregunta, con otro dilema existencial: ¿de veras queremos cambiar el perfil de nuestros clientes habituales? Porque quizás los que teníamos hasta ahora no eran tan “chic” como para apreciar según qué detalles vanguardistas. De acuerdo. Quizás su perfil económico no sea tan alto. Sea. Pero también – y ello conviene no despreciarlo – su nivel de exigencia es uno muy determinado. Y se puedan perdonar ciertos desfases estructurales muy propios de las explotaciones hoteleras rurales. Quizás aprecian más otras cosas. Quizás quieren las amables gaitas en vez de Enya… y no lo sabemos. O quizás lo sabemos y no lo queremos ver. Puede que la migración de clientela a algunos les salga muy cara, por no decir carísima. Ojo pues con según qué conceptos publicitarios. ¿ Es eso una claudicación en toda regla a la mejora? No, en absoluto: pero la búsqueda de los sentidos y la modernez no debe pasar necesariamente por arrinconar definitivamente esas bellas melodías lugareñas, por seguir con el ejemplo musical. El empresario debe buscar un término medio donde él se sienta cómodo . Que lo que anuncia no sea una ficción, un espejo de lo que hay en realidad.
Éste es el primer punto que un propietario hotelero debe resolver antes de planificar nada: su segmento de cliente. Su “target”. Lo que le dará de comer, en definitiva. Sí podemos ir variando de sector, de cliente. Cierto, pero atención con las expectativas que creamos: pueden ser contraproducentes. Se puede caer en lo que los anglosajones llaman “gap expectation”, y aviso que de un agujero (“gap”, en inglés ) no es fácil salir. Quien escribe estas líneas lo ha sufrido , y les aseguro que no es una experiencia agradable. Tan sólo el haber encontrado una idea genial por parte de Fernando Gallardo me podrá ayudar a salir del pozo. Pero no todo el mundo tiene pozas centenarias de roca viva donde proyectar un spa oleico y sensorial. Por tanto nuestro deber es dejar de ser banales, cierto. Pero con tiento. Con un estudio de mercado real. Sin engañarse. No vaya a resultar después que tras la búsqueda de la excelencia el desengaño sea mayúsculo.
Eso es lo que me preocupa: la deriva bienintencionada que algunos hoteleros rurales españoles puedan dan a sus establecimientos. Y – repito – me preocupa por experiencia . Porque el pastel del turismo rural se está acabando desde hace ya algún tiempo. Los políticos parecen no darse cuenta, y siguen dando permisos a tutiplén, con perdón a la expresión. Es una actitud no irresponsable pero sí bastante poco profesional. En ello coincido tanto con el señor Gallardo como con la consultora Inmaculada Ranera, de Christie+Co : no se puede seguir jugando con las ilusiones de la gente, su dinero y su patrimonio. Muchos de estos negocios “boutique” están cimentados en hipotecas familiares que desde un punto de vista puramente empresarial nunca o muy difícilmente se aconsejarían o darían. Pero en un contexto de explotación familiar sí se otorgan, ya que normalmente la actualización de la finca conlleva una revalorización del patrimonio. O eso piensa el banco, muy cuco él.
Pero dicha revalorización se puede quedar en nada o poco si después de nuestro permiso se otorgan muchos más en la misma área geográfica. Nuestro patrimonio quedará automáticamente devaluado si tenemos que luchar contra un número desproporcionado de empresarios que ofertan el mismo producto. Les explicaré el caso de Baleares, para que los colegas peninsulares se hagan una idea de lo que digo: en 1997 se tramitaba el expediente AG-29, cuya licencia definitiva se aprobó en el año 2000. Hoy en día se está tramitando el AG-400 y pico.
Dejando de lado la inseguridad jurídica que representa trabajar dos años en precario, lo que quería exponer es la pérdida de valor de las fincas de agroturismo u hoteles rurales establecidos hace diez años en Baleares. Inversiones millonarias ( aquí el turismo rural no se plantea como en Francia o Italia y muchas “cases de pagés” de Cataluña ) que de un año para otro hemos visto incrementado en 25, a veces en 30 establecimientos anuales nuestra competencia. Y quien dice Illes Balears dice Catalunya o Andalucía, Asturias o Euskadi. El fenómeno se da en casi toda España . ¿ Se deben pues cerrar las generosas subvenciones al turismo rural? Pues probablemente haya que ir tomando alguna determinación en ese sentido en más de una Comunidad Autónoma. Lo que pasa es que eso son votos perdidos, y a ver quién le pone el cascabel al gato. O puertas al campo, y nunca mejor dicho.
La elección es clara: o diversificarse - y diferenciarse de esa ingente y desproporcionada masa de agroturismos y hoteles rurales -, o morir. ¿ Invertir otra vez? Pues sí, no hay otra. ¿En época de recesión? No va a durar siempre, en eso también coincido con Gallardo. ¿En qué debemos invertir? Aquí debemos utilizar la cabeza, no el corazón. No debemos dejarnos llevar por nuestro instinto y experiencia para dar por buenos según qué principios descartando otros que puede que a nivel de marketing no sean tan resultones pero sí crematísticamente rentables.
La elección es clara: o diversificarse - y diferenciarse de esa ingente y desproporcionada masa de agroturismos y hoteles rurales -, o morir. ¿ Invertir otra vez? Pues sí, no hay otra. ¿En época de recesión? No va a durar siempre, en eso también coincido con Gallardo. ¿En qué debemos invertir? Aquí debemos utilizar la cabeza, no el corazón. No debemos dejarnos llevar por nuestro instinto y experiencia para dar por buenos según qué principios descartando otros que puede que a nivel de marketing no sean tan resultones pero sí crematísticamente rentables.
Cuidado pues con los experimentos con gaseosa. No somos grandes cadenas hoteleras que tienen un hotel para probar cosas. Estamos rediseñando nuestra estrategia para salir de un momento difícil. Muy difícil. Puede que dejarnos asesorar sea una buena elección: ven más cuatro ojos que dos. A pesar de que lo podamos juzgar un gasto inoportuno, un consultor que nos dé ideas y comercialización diferente a los demás no será mal negocio.
Antes de escribir este artículo, he visitado webs de hoteles de reconocidos empresarios hoteleros peninsulares, en teoría la “crème de la crème” del movimiento hotelero rural español. Mi conclusión es unívoca: hace falta ponerse en manos de especialistas. O lo que es lo mismo, en manos de webmasters que optimicen esas webs . Rediseñarlas en diversos idiomas con tecnología “flash” – la apta para ser reconocibles en Google y otros metabuscadores – sería, en la mayoría de los casos, una acción a desarrollar que muy probablemente nos traiga clientes que no nos esperamos. Da igual que en el mercado peninsular los ingleses brillen por su ausencia: los motores de búsqueda están programados en inglés. Si la página del hotelito lo está, el negocio estará mucho mejor posicionado. Es tan sólo un apunte de lo que una persona ajena al negocio rural pero especializada en marketing aplicado al turismo podría aportar a todos los establecimientos en la búsqueda de la excelencia. Y no es nada más y nada menos que saber comercializar el producto. ¿ De qué sirve tocar el cielo en casa si no se sabe allende de nuestra puerta?
Pues eso, a trabajar duro. Pero con cabeza. Midiendo cada paso. Cada inversión. Y optimizando mejor que la competencia la comercialización . ahí radicará el secreto para salir de la crisis. O mejor dicho, para que a nosotros no nos toque en demasía.
Muchas gracias.
Bernat Pere Joan Jofre i Bonet
http://bernatjofreibonet.blogspot.com/
http://thepoliticalsystem.blogspot.com/
Antes de escribir este artículo, he visitado webs de hoteles de reconocidos empresarios hoteleros peninsulares, en teoría la “crème de la crème” del movimiento hotelero rural español. Mi conclusión es unívoca: hace falta ponerse en manos de especialistas. O lo que es lo mismo, en manos de webmasters que optimicen esas webs . Rediseñarlas en diversos idiomas con tecnología “flash” – la apta para ser reconocibles en Google y otros metabuscadores – sería, en la mayoría de los casos, una acción a desarrollar que muy probablemente nos traiga clientes que no nos esperamos. Da igual que en el mercado peninsular los ingleses brillen por su ausencia: los motores de búsqueda están programados en inglés. Si la página del hotelito lo está, el negocio estará mucho mejor posicionado. Es tan sólo un apunte de lo que una persona ajena al negocio rural pero especializada en marketing aplicado al turismo podría aportar a todos los establecimientos en la búsqueda de la excelencia. Y no es nada más y nada menos que saber comercializar el producto. ¿ De qué sirve tocar el cielo en casa si no se sabe allende de nuestra puerta?
Pues eso, a trabajar duro. Pero con cabeza. Midiendo cada paso. Cada inversión. Y optimizando mejor que la competencia la comercialización . ahí radicará el secreto para salir de la crisis. O mejor dicho, para que a nosotros no nos toque en demasía.
Muchas gracias.
Bernat Pere Joan Jofre i Bonet
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